连续7年高端进口牛奶TOP1，这个品牌如何打破液态奶增长困局？¶

2024年，大部分乳企过得并不轻松。

液态奶市场竞争加剧，上游原奶供给持续增长，而终端需求未能同步扩张，供需失衡愈发明显。在此背景下，许多品牌不得不“以价换量”，通过低价促销争夺市场，但激烈的价格战不仅压缩利润，也削弱了品牌溢价，行业陷入低效竞争。

尼尔森IQ数据显示，2024年Q1-Q3，乳制品零售市场全渠道销售额同比下降1.8%，其中白奶销售额同比下滑3.5%，行业增长陷入瓶颈。

在存量竞争日益激烈的市场环境下，乳企如何破局？如何通过产品升级与品类创新寻找新增量？每个品牌都在寻找答案。

液态奶行业：存量竞争下的结构性矛盾¶

经过二十多年的发展，中国液态奶市场已从增量竞争转向存量博弈。

国家统计局数据显示，2024年H1，我国牛奶产量达1856万吨，同比增长3.4%，但乳制品产量却同比减少3%至1433万吨。供给端持续扩张，而需求端增长乏力，导致市场竞争加剧。

同时，2023年中国白奶销售额达1198亿元，年增速降至个位数，居民人均奶类消费量近十年基本持平，产能过剩、需求趋缓成为行业不得不面对的现实。

与此同时，市场竞争愈发白热化。魔镜洞察数据显示，2024年液态奶在主流电商平台销售额为331.5亿元，销量6.2亿件，同比增长9.9%。 尽管销售仍在增长，但市场均价连年下降。头部企业通过低价促销抢占市场，而中小品牌生存空间进一步被压缩。“低价换市场”虽短期有效，但长期来看，难以提升品牌价值。在增量受限的情况下，品牌如何寻找新的突破口，成为亟待解决的问题。

小品类兴起，高端市场需求凸显¶

在消费升级的推动下，液态奶市场正经历深刻变革，消费者对乳制品的需求不再停留在基础营养层面，高端化、功能化、多元化正成为行业共识。消费者的需求正在从“喝奶”转向“喝好奶”，更高品质、更有针对性的乳制品逐渐成为市场焦点，为液态奶市场的细分品类和高端化发展提供了新的机会。

一方面，小众乳品崛起，成为品牌差异化竞争的重要突破口。

近年来，水牛奶、羊奶、牦牛奶等细分品类逐渐进入大众视野，凭借独特风味和特定健康价值，受到部分高端消费者青睐。但从整体市场份额来看，这些小品类仍然属于“高增长、小规模”的细分市场，难以撼动普通纯牛奶的主导地位。究其缘由主要受到供给端和市场接受度的双重限制：

1.供应端：水牛、羊、牦牛奶产量低，养殖成本高，供应链难以规模化。

2.市场接受度：部分消费者难以适应其特殊口感，同时较高价格影响复购率。

另一方面，高端常温奶市场需求增长迅速，成为乳企争夺的核心赛道。

与小品类乳品的“小而美”不同，高端化成为更具规模效应的发展方向。在健康消费趋势的推动下，高蛋白、A2、草饲、有机等高端概念型常温奶增长迅速，消费者愿意为更优质的营养成分和健康附加值支付更高的溢价。

这类产品的增长，主要源于以下几点：

1.消费者对健康食品的需求提升：从“喝奶”到“喝好奶”，人们关注的不仅是“有没有”，更关注“好不好”。高端常温奶强调的蛋白质含量、奶源品质、天然健康等特点，与当前健康消费趋势高度契合。

2.市场供给端升级：过去，消费者认为常温奶的营养价值不如低温奶，但随着牧场管理、加工工艺的提升，部分高端常温奶已经能够在蛋白质含量和营养成分上与低温奶媲美。

3.高端品牌推动市场认知：以纽仕兰为代表的品牌，通过高端化定位，不断教育市场，使消费者对高蛋白、高品质的常温奶形成认知，并建立消费习惯。

根据魔镜洞察数据，纽仕兰已连续7年蝉联中国高端进口牛奶TOP1（高端牛奶指蛋白质含量≥4.0g/100ml），在高蛋白4.0g高端白奶市场中占据绝对领先地位。相比传统常温奶，纽仕兰的成功不仅依赖于优质奶源，更在于精准洞察市场需求，提前布局高端赛道，并通过产品创新不断强化品牌心智。

高端常温奶市场的崛起，不仅是存量竞争中的破局点，也为整个液态奶行业的未来增长打开了新的空间。

连续7年销售第一，纽仕兰领航4.0牛奶破局高端市场¶

在竞争日趋激烈的常温奶市场，纽仕兰如何能够连续7年稳居中国高端进口牛奶TOP1？

1.前瞻性地布局高蛋白牛奶赛道。早在7年前，纽仕兰便率先推出蛋白质含量4.0g/100ml的牛奶产品，引领中国市场进口4.0高蛋白牛奶，打破行业天花板，开创了高蛋白牛奶品类，抢占先机在高端乳品市场站稳脚跟。

2.打造差异化供应链。一方面，立足新西兰超大自有品牌牧场优势，坚持“6亩地1头牛”放牧原则，保证奶源的品质、纯净与天然。另一方面独创“跨洋农超对接”模式，砍去中间环节，实现“牧场直达餐桌”，成为“品质性价比”的代表。而依靠精准的渠道匹配，纽仕兰深耕山姆、盒马等高端商超，成为这些高端零售平台的优选品牌，持续巩固高端品牌护城河。

3.持续丰富高端产品矩阵。纽仕兰紧跟消费升级趋势，连续推出4.0娟姗鲜牛奶、A2蛋白牛奶等高端产品，通过精准满足不同细分人群的需求，纽仕兰扩展了产品覆盖面，不断深化品牌在高端市场的竞争力。

4.创新品牌营销增长模式。2023年，纽仕兰正式启动“新西兰牧场溯源之旅”，打通中-新数字化溯源链路，联合头部达人赴新西兰实地探索纽仕兰牧场青草草饲的自然环境。通过沉浸式溯源体验，深化消费者对产品品质的信任，也进一步强化了纽仕兰在高端乳品市场的品牌认知。

在电商的消费者反馈上，纽仕兰高端白奶产品的口碑表现突出，不仅好评率长期保持在高水平，复购率也远超行业均值，展现了品牌在高端市场中的长期竞争力。

纽仕兰的成功，并非偶然。从精准定位高蛋白赛道，到打造全球优选的高端奶源，再到创新供应链模式、深化品牌信任建设，这一系列系统性策略，使得纽仕兰在高端常温奶市场中建立了强大的护城河。而面对未来更加细分和高端化的市场趋势，纽仕兰能否继续引领行业升级？或许，它的故事才刚刚开始。

总结¶

面对增长放缓的液态奶市场，高端化已成为乳企破局的关键路径。纽仕兰凭借其在高蛋白赛道的前瞻布局、强大的供应链优势以及精准的市场策略，成功占据了高端进口白奶的主要市场。

未来，随着消费者健康意识的进一步提升，常温奶市场的高端化趋势仍将持续。纽仕兰的经验表明，高端化并非一蹴而就，而是基于长期市场深耕和持续创新的结果。对于其他乳企而言，如何在高端市场构建核心竞争力，将成为下一阶段竞争的关键命题。

数据说明：

数据来自魔镜洞察2018-2024年统计，高端牛奶指蛋白质含量≥4.0g/100ml